A SurePoint Lending e a Agency.com aumentaram a taxa de conversão no site do cliente em 25% com o Google Analytics.

Negócios

A First Residential Mortgage Network (FRM) iniciou suas atividades em 1995 e cresceu até se transformar em uma das líderes do setor de financiamento imobiliário do país. A FRM se estabeleceu transformando o longo e árduo processo de pedido de empréstimos em um serviço rápido e até mesmo agradável. Para aumentar o enfoque no cliente e o cronograma de processamento dinâmico para pessoas que buscam empréstimos on-line, em 2005, a FRM entrou no mercado altamente competitivo de empréstimos on-line com a subsidiária SurePoint Lending.

Sabendo que tinha que concorrer com outras financiadoras bem-estabelecidas no mercado, a FRM contratou a empresa interativa Agency.com para desenvolver um website de primeira linha e criar campanhas de marketing eficientes para garantir o sucesso de seu novo empreendimento. Hoje, a FRM figura na impressionante lista de clientes da Agency.com que se beneficiaram do conhecimento em marketing e desenvolvimento de sites da empresa. Também são clientes 3M, British Airways, BrownCo, Discovery Networks, T-Mobile UK e Visa.

"Tivemos que desenvolver uma estratégia abrangente para lançar uma nova marca no mercado de empréstimos on-line", diz Chris Bowler, cliente parceiro da Agency.com. "Combinamos práticas recomendadas de web design com ferramentas de marketing on-line e um sistema de análise da web abrangente para maximizar os resultados da FRM".

Abordagem

No mercado de empréstimos on-line, a menor frustração ou incerteza pode fazer com que o cliente pare no meio do caminho. A ampla variedade de opções de empréstimo on-line cria o desafio de atrair clientes desde o início. Quando os usuários que buscam empréstimos acessam um website, eles precisam concluir todo o processo de inscrição on-line. Se esse processo parecer muito demorado ou complexo, ou se as solicitações de informações financeiras confidenciais forem feitas muito cedo, os clientes podem desistir de continuar. O processo de pedido de um empréstimo também pode ser altamente emocional, o que dificulta a identificação dos motivos pelos quais os clientes não chegam ao fim do formulário.

Ciente da realidade e dos desafios de empréstimos on-line, a Agency.com começou a usar o Google Analytics para maximizar a eficácia das campanhas de marketing interativo e ajustar o site da SurePoint Lending para adquirir e manter os clientes no site.

"Sabíamos que o Google Analytics seria extremamente importante para a SurePoint Lending," diz Bowler. "Precisávamos saber quais palavras-chave e campanhas eram mais eficientes, determinar os tipos de clientes que estavam interessados em empréstimos e acompanhar as taxas de abandono de cada página. Além disso, precisávamos aperfeiçoar continuamente o design do site e os processos de inscrição para aumentar as taxas de conversão".

Ao mesmo tempo, a Agency.com embarcou em uma campanha significativa do Google AdWords empregando centenas de palavras-chave para produzir tráfego no site da SurePoint Lending. Com base na experiência anterior com outros clientes, a Agency.com constatou que a publicidade baseada em pesquisa é mais eficaz para produzir tráfego e gerar leads do que a publicidade em banners ou outras iniciativas de marketing on-line.

Além desses esforços, a Agency.com integrou o Google Analytics ao software interno de acompanhamento de leads da FRM. O sistema totalmente integrado permite que os responsáveis por empréstimos da SurePoint mantenham contato com os possíveis clientes e os qualifiquem por telefone e e-mail. Essa integração completa de acompanhamento com o Google Analytics demorou menos de duas semanas e permitiu à Agency.com acompanhar os clientes desde as respostas iniciais aos anúncios até a conclusão dos empréstimos.

Acompanhamento de ponta-a-ponta

Com a integração ao Google Analytics, a SurePoint tem uma visão completa dos esforços de marketing on-line. De acordo com Libby Cooper, Diretora de marketing da SurePoint Lending, "a equipe da SurePoint pode visualizar as origens das finalizações dos empréstimos desde a palavra-chave que o usuário pesquisou para acessar o site". "Esse nível de detalhamento é extremamente importante para desenvolver campanhas de publicidade contínuas e atrair os melhores clientes".

Como ajustar os processos de pedido de empréstimo

O Google Analytics tem sido especialmente importante para determinar por que os clientes abandonam o processo de pedido de empréstimos. A Agency.com usa o Google Analytics para determinar onde e quando os clientes deixam cada página. Desde o início, a Agency.com conseguiu direcionar o tráfego para o site – mas as taxas de abandono eram muito altas. A agência recorreu aos relatórios de funil do Google Analytics para determinar as taxas de abandono em páginas específicas ou em determinados estágios do processo de inscrição.

"Com base nos dados do Google Analytics, fazemos mudanças no site continuamente para que o usuário sinta-se à vontade e confie na empresa antes de fornecer dados confidenciais. Compreender o funil e localizar o ponto de abandono é fundamental para nosso trabalho", diz Bowler.

Como maximizar os esforços de publicidade on-line

O Google Analytics também calcula quais palavras-chave do Google AdWords proporcionam os melhores resultados, além de fornecer informações sobre o custo por clique no website da SurePoint. A Agency.com absorve essas informações e faz alterações nas campanhas do Google AdWords e no site da SurePoint para maximizar a eficácia.

Com a ajuda do Google Analytics, a Agency.com comprou a família mais eficaz de palavras-chave de pesquisa e aperfeiçoou o texto dos anúncios que se baseavam em pesquisa e os de banners para se concentrar nos conceitos com retorno mais alto. A agência ajustou as páginas de destino segundo a palavra-chave em que os usuários clicavam. A Agency.com também revisou o texto do site inteiro, principalmente as páginas de destino, para comunicar melhor as metas específicas de cada página. Depois dos ajustes, a taxa de rejeição média nas cinco principais páginas de entrada caiu 17%, e a taxa de conversão das páginas de destino ajustadas de acordo com as palavras-chave de pesquisa compradas aumentou mais de 25%.

"Com base nos ótimos resultados que obtivemos com o Google Analytics, usaremos seu sistema em campanhas futuras". diz Bowler. "Temos muitos clientes que podem ser beneficiados substancialmente ajustando a presença on-line e os esforços de marketing deles usando o Google Analytics".

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