A Petit Bateau combina dados na loja com o Google Analytics para otimizar o seu marketing digital

A Petit Bateau, uma marca de vestuário francesa, queria compreender o comportamento online para offline dos seus clientes. Com as informações do Google Analytics, a marca conseguiu compreender como as compras online e por dispositivo móvel aumentam as conversões, e como distribuir melhor o seu orçamento de marketing digital.

Objetivos

  • Compreender melhor o comportamento online para offline.

Abordagem

  • Carregou 36 dias de dados de compras na loja para o Google Analytics.

  • Efetuou a correspondência entre o tráfego de utilizadores com sessão iniciada no Website e as compras na loja com cartões de fidelidade.

Resultados

  • 44% dos compradores em loja visitaram o site nos sete dias anteriores à compra na loja.

  • Os consumidores que gastam mais em compras na loja fazem até 3 vezes mais pesquisa online antes das respetivas compras.

  • Os visitantes que utilizam dispositivos móveis têm uma taxa de conversão 11% mais elevada do que os visitantes que utilizam computadores, além de também gastarem 8% mais nas compras na loja.

  • Retorno do investimento publicitário 6 vezes superior com o AdWords do que com um investimento publicitário online clássico, com a incorporação das vendas na loja.

O desafio

Os clientes da Petit Bateau, em França, podem fazer compras em 153 lojas físicas e em petit-bateau.fr. Embora a marca soubesse que muitas pessoas pesquisam produtos online antes de irem a uma loja física fazer uma compra, a marca não compreendia o comportamento online para offline da sua base de clientes. Um número significativo de utilizadores online inicia sessão no Website com o cartão de fidelidade da empresa, o que permite estabelecer a correspondência entre o tráfego de utilizadores com sessão iniciada e as subsequentes transações efetuadas na loja com um cartão de fidelidade. Como tal, a marca utilizou o Google Analytics para desenvolver um estudo inovador.

A abordagem

A Petit Bateau carregou 36 dias de dados de compras na loja para o Google Analytics e descobriu que o marketing digital teve um papel importante no aumento das compras na loja: 44% dos utilizadores que fizeram compras na loja visitaram o site nos sete dias anteriores às respetivas compras e 9% dos mesmos visitaram o site no mesmo dia em que fizeram a compra na loja física. Além disso, quando o valor das compras é elevado, a pesquisa online é 3 vezes superior à efetuada quando o valor é reduzido.

Uma análise mais detalhada revelou que o efeito online para offline foi particularmente importante em dispositivos móveis. A quota de tráfego proveniente de dispositivos móveis da Petit Bateau é atualmente de 34% e continua a crescer, os visitantes que utilizam dispositivos móveis tiveram uma taxa de conversão 11% superior à dos visitantes que utilizam computadores e os gastos na loja desses visitantes foi 8% superior.

Ao utilizar o Google Analytics para avaliar o comportamento de compra online para offline, a Petit Bateau conseguiu recalcular o retorno do investimento publicitário no AdWords, que se verificou ser 6 vezes superior com a incorporação das vendas na loja.

Através da utilização do Google Analytics para avaliar o comportamento de compra online para offline, a Petit Bateau conseguiu compreender melhor o impacto do marketing online nas vendas na loja e utilizar os dados para recalcular o retorno do investimento publicitário no AdWords, que se verificou ser 6 vezes superior com a incorporação das vendas na loja.

Considerar as transações na loja desta forma permite à Petit Bateau otimizar os respetivos programas de marketing digital, tomar decisões mais informadas relativamente à distribuição do orçamento em meios de comunicação e conceber experiências melhoradas para os consumidores que alternam entre ambientes de compras digitais e físicos.

Com o apoio da NetBooster, a Petit Bateau tem vindo a deslocar o orçamento de marketing offline para marketing online e um dos principais objetivos é atrair novos clientes através de termos de pesquisa genéricos. A empresa reforçou o investimento na Pesquisa Google em 60% relativamente ao ano anterior, financiado sobretudo pela equipa de comunicações. Também aumentou os lances para dispositivos móveis em 20%. Consequentemente, a quota reservada a dispositivos móveis do respetivo orçamento de pesquisa atingiu os 43%, um valor superior à quota do tráfego proveniente de dispositivos móveis. Simultaneamente, a equipa de comunicações internas está a ajudar as equipas nas lojas a compreenderem o papel do marketing digital no percurso do cliente e a perceberem a importância de incentivar a pesquisa, a comparação e as compras digitais.