Van Gogh Museum

Desafio

Há doze anos, o Museu Van Gogh contratou o seu primeiro gestor de meios de comunicação digitais. Atualmente, o Departamento de Comunicação Digital é composto por seis pessoas cujo objetivo é interagir com um público-alvo global, vender bilhetes para o museu, dar a conhecer eventos especiais e educar o mundo sobre a vida e a arte de Vincent van Gogh. Com uma equipa maior surgem desafios de colaboração eficiente, mas também mais recursos para aproveitar maiores oportunidades. Um desses exemplos é a divulgação da Coleção Mesdag, um museu em Haia gerido pelo Museu Van Gogh. A Coleção Mesdag é menos conhecida do que o Museu Van Gogh e ainda não possui um nome da marca e seguidores estabelecidos. A fim de aumentar o conhecimento público e as visitas, o Departamento Digital recorreu a ferramentas Google.

História

Inaugurado em 1973, o Museu Van Gogh, em Amesterdão, torna a vida, a obra de Vincent van Gogh e a arte do seu tempo acessíveis ao maior número possível de pessoas, a fim de as enriquecer e inspirar. A coleção do museu é a maior coleção de pinturas e desenhos de Van Gogh do mundo. Em 2016, o museu teve 2,1 milhões de visitantes e foi o segundo museu mais visitado nos Países Baixos. Paralelamente, a Coleção Mesdag, em Haia, é um museu criado pelo artista e colecionador Hendrik Willem Mesdag e a sua esposa Sientje Mesdag, sendo atualmente gerido pelo Museu Van Gogh. O museu (e antiga casa de Hendrik e Sientje Mesdag) expõe a coleção de arte dos Mesdag: pinturas de artistas da Escola Francesa de Barbizon e Escola Holandesa de Haia.

O museu utiliza o Google Workspace para organizações sem fins lucrativos para colaborar eficazmente a nível interno e com outros museus. O Google Meet é utilizado para consultas quando uma reunião presencial é difícil de organizar. A colaboração e a partilha de ficheiros são mais fáceis graças ao Google Docs e ao Google Drive. Com o Google Docs, não são necessários documentos bloqueados nem versões locais. Todos podem ver e editar um documento ao mesmo tempo. No que diz respeito à gestão de recursos, o Museu Van Gogh conta principalmente com o Google Drive.

O Ad Grants é utilizado para dar a conhecer não só o Museu Van Gogh, mas também a Coleção Mesdag. Foram criados anúncios de texto de segmentação por localização que ajudaram a divulgar o Museu Van Gogh e, ao mesmo tempo, promover a venda de bilhetes. A equipa de Comunicação Digital configurou o Google Analytics para medir o impacto direto dos anúncios na venda de bilhetes e ficou a saber que o Ad Grants contribui para 15% do total das vendas de bilhetes do Museu Van Gogh e gera 40% do tráfego global para o Website.

"O Google para organizações sem fins lucrativos ajuda-nos a tornar a arte de Vincent van Gogh acessível a mais pessoas em todo o mundo do que nunca. Além disso, as ferramentas de publicação, distribuição e promoção de conteúdos, bem como monitorização dos resultados, contribuem para a missão do museu."

Edith Schreurs, Museu Van Gogh

Impacto

Graças ao Ad Grants, o tráfego para o Website da Coleção Mesdag duplicou. Aliás, os anúncios Google geram 44% de todo o tráfego para o Website da Coleção Mesdag e são a principal origem de tráfego global. Para o Museu Van Gogh, a pesquisa orgânica do Google é a principal origem de tráfego, gerando 39% do mesmo. A utilização do Google para organizações sem fins lucrativos teve um enorme impacto na nossa organização e comunidade.

Além disso, o horário de funcionamento do museu varia ao longo do ano, pelo que a equipa digital também mantém a página do Google Business Profile atualizada, de modo a facilitar o planeamento das visitas. A equipa de meios de comunicação digitais descobriu ainda o valor do Google Analytics e verifica diariamente a respetiva conta para compreender o comportamento e a origem dos utilizadores do Website. O canal do YouTube cresceu para mais de 27 500 subscritores e o Museu Van Gogh cria conteúdos originais do YouTube, como o vídeo em destaque "Meet Vincent" (já com 77 677 visualizações) e trailers de exposições, para promover a sua missão de educar o mundo sobre Vincent van Gogh.

Muitas pessoas têm curiosidade em conhecer vários aspetos da arte e vida de Vincent van Gogh. As suas obras de arte são visualmente atrativas e, para o museu, é importante oferecer uma boa combinação de vídeos de qualidade sobre Vincent van Gogh (tópicos educacionais e de investigação, trailers de exposições, etc.). À medida que os conteúdos de vídeo se tornam cada vez mais importantes, a equipa de Comunicação Digital investiu em recursos para criar vídeos de qualidade para partilhar com visitantes de todo o mundo. A produção de vídeo do museu consiste numa colaboração entre vários departamentos (Comunicação Digital, Educação e Interpretação, Marketing) para criar o equilíbrio certo entre conteúdos aprofundados e apelos à ação significativos. Nos últimos anos, o YouTube tornou-se um importante motor de pesquisa e o museu tem em conta a otimização do motor de pesquisa dos vídeos, incorporando-os em várias plataformas, como o respetivo Website.